La componente psicolinguistica all’interno di un Focus Group

Di Annalisa Vagliasindi.

Come avviene l’interazione con la psicolinguistica all’interno di un focus group? La risposta è molto semplice: tale interazione non deve esserci. La somministrazione del test psicolinguistico deve essere totalmente staccata emotivamente dal momento della discussione di gruppo. Solo così le persone possono esprimersi liberamente e senza condizionamenti, rispondendo istintivamente alle domande. In genere infatti il test viene fatto ‘a sorpresa’, senza che si sia prima parlato dell’argomento che ne sarà oggetto.

Mente vs materia

Di Mara Belloni.

La filosofia, davanti alle neuroscienze, è ancora alle prese col vecchio dilemma cartesiano “viene prima la res cogitans o la res extensa?”. Altrimenti detto: la mente o il cervello, lo spirito o la materia? Se liquefacessimo un po’ il nostro pensiero, però, e ci astraessimo anche solo per un momento da questo trito dualismo (tipicamente occidentale), ci renderemmo conto che è un non problema: non c’è niente di più spirituale della materia e, di fatto, vita mentale e vita corporea sono la stessa cosa.

Martin Lindstrom ci è riuscito bene.

Cloning: oggetti a vostra immagine

Di Lorena Delvino.

Un gruppo di creativi francesi, 5©5Designers, utilizzando congiuntamente tecniche di prototipazione a controllo numerico e abilità artigianali, crea una collezione di oggetti la cui estetica è determinata da alcune caratteristiche fisiche che vengono prelevate dal soggetto che sarà il destinatario finale del prodotto (colore di occhi e capelli, statura, peso, pelosità, postura, misura del torace…). Vengono realizzati oggetti unici come la lampada che riproduce il colore del vostro iride, il vaso con la forma del vostro busto, lo specchio con la vostra sagoma, la tazza con il manico adeguato alle vostre dita, la sedia con zone differenziate in base alla vostra morfologia e alla vostra postura, eccetera. L’intento è di stabilire un legame privilegiato e duraturo con l’oggetto ed un forte investimento affettivo sullo stesso: “Vedere trasferite su un oggetto le proprie caratteristiche fisiche apporta ad esso umanità e cambia il nostro modo di vederlo e il rapporto che stabiliamo con esso”.

Accentuare il significato che il prodotto ha per l’individuo, renderlo psicologicamente rilevante, sembra la strada sempre più battuta dal design e dal marketing.

Il Marketing Emozionale e l’argomento ‘Finanza’

Di Gianandrea Abbate.

Si fa spesso confusione tra il concetto di ‘farsi prendere dalle emozionalità’ e tutte le moderne metodologie per costruire una comunicazione attenta alla parte emotiva del nostro cervello. Nel video provo a spiegare il concetto relativo alla comunicazione finanziaria, argomento trattato in profondità nell’ultimo ‘Mediolanum Market Forum 2008’.

In sintesi…

Di Gianandrea Abbate

Ai tanti che mi chiedono in sintesi estrema che cos’è e a cosa serve la psicolinguistica, do questa definizione: ‘Esiste una grammatica emozionale universalmente condivisa a livello inconscio che dà vita a un linguaggio profondo comprensibile a tutti. La sua conoscenza consente di metacomunicare positivamente, rendendo il messaggio comprensibile, memorabile e quindi efficace’.

Pillole di Filosofia per una comunicazione emozionale

Di Mara Belloni

Quando si parla di linguaggio e di significato, in Filosofia, le teorie semantiche fanno la parte del leone. Ogni termine ha un determinato significato, la sua denotazione e, ogni qualvolta dobbiamo ricavare il significato di una frase, quello che facciamo è calcolare, secondo le regole della sintassi, il risultato della composizione dei significati dei singoli termini che ne fanno parte.

Ma cosa ci dice, questa concezione del significato, della comunicazione? Non molto. Il punto è che il linguaggio non è La Comunicazione, ma solo una delle sue componenti. Quando scegliamo di comunicare con la parola, il significato semantico è certamente rilevante, ma non è il contenuto del messaggio, bensì parte della procedura in cui il messaggio si configura, parte della sua forma. La Semantica è sostanzialmente Logica e vede le lingue naturali come pallide imitazioni dei linguaggi formali. La Pragmatica del Linguaggio, invece, è tutta un’altra storia. Essa vede il linguaggio come azione e nasce prendendo atto che, nella realtà, sono più uniche che rare le occasioni in cui le parole vengono usate in modo strettamente letterale. Se chiedo a qualcuno “Hai una sigaretta?”, è perchè voglio che il mio interlocutore mi dia una sigaretta, non che mi dica se ce l’ha.

La costruzione e la comprensione del significato, quindi, non sono semplicemente calcoli logici. Al contrario, sono azioni complesse, che si nutrono delle informazioni che arrivano dal contesto: chi sono le persone coinvolte nel dialogo, in che rapporti sono tra loro, in che situazione si trovano, il tono della loro voce, le loro espressioni, gli atti con cui accompagnano le parole, il background delle loro conoscenze e così via. Poi, bisogna fare i conti con le intenzioni con cui ogni cosa è detta e con gli effetti che provoca. Il significato letterale, in questo quadro teorico, conta come tutte le altre variabili del contesto ed è la sua relazione con esse ad essere rilevante.

Ecco così che le emozioni possono trovare un loro spazio nello studio del linguaggio: sia come variabili del contesto, sia come effetti degli atti linguistici. Uno spazio ancora pressoché incontaminato, ma esplorabile con strumenti razionali, dal momento che atti linguistici, contesto, intenzioni ed effetti hanno tra loro rapporti studiabili e determinabili, anche da un punto di vista puramente teorico.

Il problema dei problemi: la misurazione dell’efficacia

Di Ylenia Battistello.

Riportiamo integralmente l’intervento di E. T. Brioschi durante la conversazione IAA del 27/2/2008 presso l’Università Cattolica di Milano.

“Senza coraggio e senza ricerca la comunicazione è condannata ad una stasi.

Sarebbe necessario, nell’ambito della ricerca, avere il coraggio di abbandonare strumenti e metodi ormai obsoleti e di svilupparne altri.

Nella comunicazione, in particolare, esiste ‘un problema dei problemi’: l’identificazione e la misurazione dell’efficacia. Si deve riconoscere che, se anche sono stati fatti alcuni passi, siamo ancora in una situazione non del tutto soddisfacente.

I due campi richiamati, cioè la psicolinguistica e il neuromarketing, risultano degli ambiti di ricerca di estremo interesse e in grado di effettuare la svolta necessaria per un effettivo sviluppo non solo quantitativo, ma anche qualitativo.

Da un paio di anni a questa parte io ed un mio collega americano stiamo sviluppando un nuovo indirizzo di ricerca di strumenti operativi: l’influenza che le culture di diversi Paesi esercitano sui ricercatori accademici e gli approcci che questi ultimi propongono. E’ un tema che inizialmente ho proposto nell’ambito dell’American Accademy Advertising, che abbiamo poi presentato in una sessione speciale a una conferenza nazionale del 2007 a Birminghton con colleghi britannici, francesi e tedeschi, che abbiamo ripetuto nell’accademia a Seul nell’autunno scorso con colleghi giapponesi, cinesi e coreani e che ripeteremo nel Global Marketing Conference a Shangai.”

Potenziare il momento del brainstorming

Di Massimo Soriani Bellavista.

Conosco la metodologia di Gianandrea Abbate da 15 anni e, come Master Trainer del ‘de Bono Thinking System’, ho avuto sempre un grande desiderio nell’ambito della comunicazione aziendale: applicare la metodologia dei ‘6 cappelli per pensare’ durante il brainstorming sugli input provenienti dai focus group incrociati con il data base psicolinguistico. La metodologia dei 6 cappelli è stata utilizzata con successo già negli Stati Uniti, in agenzie pubblicitarie, integrando in contributi della ricerca e degli spunti nati dal cliente. In un contesto ad alta competizione e di conoscenza condivisa nel quale i capitali, le tecnologie e le persone si possono reperire facilmente sul mercato, solo chi possiede il maggior numero di idee ed è in grado di implementarle coerentemente con i valori emozionali del proprio brand ha maggiori possibilità di successo…

“Qualitel”? Si possono fare…

Di Mario Scolari

L’intervista telefonica è sempre stata percepita a livello pratico e ideologico come uno strumento freddo, limitato all’esecuzione di compiti semplici, come ad esempio ‘il ricordo del giorno dopo’. In realtà, la familiarità che ognuno di noi ha acquisito con il telefono è diventata nel tempo formidabile. A mio parere bisognerebbe aggiornare l’uso di questo strumento anche nel campo della ricerca, ma utilizzandolo anche come canale privilegiato di incontro con il target. L’esempio più classico potrebbe essere, nel B2B, l’intervista a figure di rilievo all’interno delle aziende, un approccio cioè qualitativo telefonico con un manager, figura abituata a gestire vita e affari continuamente attraverso l’apparecchio telefonico.

Mi piacerebbe sperimentare un modello di ricerca tipicamente qualitativa e motivazionale perché il telefono consente l’esplorazione di aree non solo comportamentali, ma anche emozionali, relazionali e simboliche: le “Qualitel”, se le vogliamo chiamare in questo modo, consentono risparmi interessanti in termini di investimenti sia da parte del committente che del gestore dell’incarico della ricerca.

L’idea da sviluppare è quindi quella di pensare allo strumento telefonico anche come ad un’opportunità predisponendo naturalmente una gestione del colloquio telefonico ad hoc attraverso una scaletta dell’intervista che contempli i ritmi telefonici, ovvero domande e risposte brevi, magari supportata da una richiesta di disponibilità via e-mail.

Due le possibili obiezioni: il dubbio dell’autenticità della persona che risponde e l’impossibilità di approfondire l’interpretazione non verbale. Personalmente mi sembra che entrambe siano infondate: da una parte nessuno di noi è portato a dubitare della persona che risponde al telefono, dall’altra sappiamo benissimo che siamo in grado di cogliere inflessioni, cambi di tono, tentennamenti o cali di voce.

Ci dovremmo domandare perchè la committenza è tuttora abbastanza fredda su questa proposta. Forse la risposta più semplice è che ogni buon cambiamento, per il fatto stesso che è un cambiamento, genera resistenza.

Unconventional media: intervento di Claudio Vaccaro

Di Fabrizio Bellavista.

Sempre più spesso dobbiamo confrontarci e valutare l’uso di media non convenzionali e interagenti con l’utente finale. E’ la grande realtà che si sta imponendo nella comunicazione worldwide. Ho modo di approfondire l’argomento con Claudio Vaccaro, amico e cofondatore del Crazy Marketing Network, cercando di chiarire come, nei confronti di una visione ‘emotional marketing oriented’, siano posizionati gli unconventional media. Risponde Claudio: ‘L’emozione è una tra le componenti fondamentali dell’approccio (va definito così) “unconventional”. Emozionare vuol dire anche divertire, sorprendere, disorientare: tutte spinte necessarie alla condivisione esponenziale del messaggio comunicato e alla diffusione, ad esempio, di una campagna virale. Direi quindi che il marketing emozionale, soprattutto lo studio sistematico del funzionamento della mente umana e delle sue reazioni emozionali a un messaggio, contribuisce in maniera essenziale al successo di una strategia di marketing non convenzionale’.