Abbate a “Conversazioni Interattive”: creatività e innovazione nei momenti di crisi per uscirne

novembre 16, 2009

Gianandrea Abbate: “In realtà quello che sta uccidendo il mercato è proprio la mancanza di creatività ed innovazione poiché la maturazione dei mercati e la creazione di mercati solo “di sostituzione” (come quelli delle lavatrici, delle automobili, ecc) ha creato una situazione in cui il consumatore compra prevalentemente in sostituzione del prodotto precedente. Questa situazione esiste proprio perché i mercati sono praticamente “fermi”. Avere il desiderio di cambiare un prodotto è qualcosa che sopraggiunge quando sul mercato c’è un’offerta nuova, interessante ed innovativa. Quando c’è un’innovazione vera i mercati cambiano anche nel giro di pochi mesi. Pensiamo alla fotografia digitale: in due anni è cambiato totalmente il mercato di riferimento”.


La natura dei fattori emotivi (I parte)

febbraio 11, 2008

 

Di Francesca Sgaramella e Matteo Zini*telebis.jpg

La tendenza più recente nel campo del marketing è cercare di comprendere la natura dei fattori emotivi che influiscono sulle decisioni dei consumatori e, di riflesso, sulle dinamiche competitive delle aziende. In tale prospettiva, lo studio delle emozioni è uno degli ambiti più promettenti perché può fornire nuove chiavi di comprensione del mercato e della sua complessità.

Per lungo tempo, gli studi di marketing si sono concentrati sull’analisi del customer behaviour senza aver prima compreso la customer mind, senza avere considerato che il consumatore è una persona ed è caratterizzata da processi mentali ed emotivi complessi. Il marketing deve tener conto di tale complessità cercando di colmare il gap di metodologie e di tecniche di ricerca.

Il nostro lavoro si focalizza sull’analisi di alcuni spot TV, dal momento che si ritengono essere estremamente rilevanti in quanto i più potenti strumenti comunicativi dal punto di vista emozionale. L’obiettivo del lavoro è dunque ottenere una lista di spot pubblicitari ed estrarre da essi importanti informazioni riguardo la costruzione semantica del messaggio pubblicitario televisivo al fine di analizzare la sua efficacia nel ‘veicolare emozioni’ e quindi fornire alcune linee guida per la costruzione di un messaggio pubblicitario emozionalmente efficace.

Nel nostro lavoro è stata adottata una metodologia induttiva che si basa su un’empirica field research. In particolare la ricerca si è svolta in tre fasi: l’individuazione degli elementi di valutazione psicolinguistici, grazie alla collaborazione con Pshyco-Research; l’individuazione di pubblicità di successo e insuccesso, in termini delle loro componenti semantiche, attraverso la somministrazione di un questionario agli esperti nel campo del marketing e pubblicità; l’individuazione degli spot più o meno apprezzati dal pubblico (tra gli spot elencati dagli esperti) e l’analisi delle motivazioni sottostanti a questo apprezzamento attraverso la conduzioni di due sessioni di focus group con i consumatori.

Per trarre le conclusioni, è stato adottato il metodo della triangolazione, comparando le opinioni degli esperti, le percezioni dei consumatori e gli elementi di valutazione psicolinguistici di Psycho-Research ed analizzando le rilevate criticità al fine di generare alcuni importanti linee guida per costruire un messaggio pubblicitario emozionalmente efficace.

*Tesi ‘Emotional Marketing and TV Commercials: analysis and guidelines on the emotional effectiveness of the TV advertising message


La sindrome di Buridano, ovvero 64 tipi di sugo e 22.000 nuovi prodotti

febbraio 7, 2008

Di Fabrizio Bellavista.buridano.jpg

Comprendere la natura umana e la sua psiche profonda ha echi importanti anche nella relazione tra i prodotti, i brand e le persone. Mi sembra interessante, in una società avanzata e votata alla complessità come quella occidentale, comprendere non tanto ciò che il cliente vuole, bensì ciò che desidera. E in questo oceano di sollecitazioni medianiche il consumatore odierno, come nella famosa ‘sindrome di Buridano’, di fronte alla proposta di un numero elevatissimo di messaggi (la media italiana è di 3600 spot e consigli per gli acquisti giornalieri) spesso non sceglie perché il linguaggio proposto dalla pubblicità off e on line non è calibrato ai meccanismi delle aspettative emotive collettive profonde e, per questo, viene respinto.