La natura dei fattori emotivi (II parte)

Di Francesca Sgaramella e Matteo Zini

L’analisi condotta in collaborazione con Psycho-Reseach ha rilevato che esistono 8 registri comunicativi, utilizzati dai concept pubblicitari, che fanno leva sulle sensazioni specifiche delle corrispondenti macro-aree emozionali a cui fanno riferimento.

L’analisi del punto di vista degli esperti ha evidenziato 9 pubblicità, 4 di successo (Barilla “soggetto Bambina e gattino”, Lavazza “Campagna paradiso”, Coca Cola Natale del 1981, Perfetti Air Action Vigorsol “soggetto reconditioned”) e 5 di insuccesso (Perfetti Air Action Vigorsol “soggetto scoiattolo”, Fiat Punto “soggetto cogli l’attimo”, Parmigiano Reggiano, Lancia Y Sport Momo Design e Perfetti daygum Protex “soggetto piccione”), insieme ad alcuni considerazioni sulle loro componenti semantiche (in termini di registri comunicativi utilizzati e fattori chiave di successo o insuccesso). L’analisi del punto di vista dei consumatori ha mostrato 4 pubblicità apprezzate dal pubblico, di cui 1 (Barilla) risultante come la più apprezzata in assoluto, e 5 pubblicità non apprezzate di cui 1 (Perfetti Daygum Protex) la meno apprezzata in assoluto, insieme a preziose considerazioni riguardo la loro efficacia emozionale in relazione alle componenti semantiche utilizzate.

La triangolazione di tutti i risultati delle diverse field research ha portato alla formulazione di 8 linee guida che devono essere seguite per costruire un messaggio pubblicitario emozionalmente efficace e che dovrebbero essere utili per le imprese che decideranno di implementarle e sfruttare il loro apporto per creare strategie comunicative vincenti.

In particolare le linee guida prevedono che:

• Gli spot più efficaci sono quelli del passato (anni 80) che “raccontano storie” e sono “piene di anima”;

• Sembra che per essere efficace e coerente con la funzione conativa del messaggio, la funziona emotiva debba essere coerente e assolutamente supportata da un equilibrio armonioso delle funzioni referenziali e poetica, a loro volta fortemente coerenti tra loro;

• Nello specifico, affinché la funziona conativa sia veramente efficace, la componente emotiva deve utilizzare dei registri comunicativi il più possibile afferenti la macro area emozionale del prodotto di riferimento o attuare un “salto emotivo” adeguatamente studiato e supportato dalle funzioni poetiche e referenziali in modo da creare empatia nel pubblico, evitando problemi di lettura del messaggio e quindi del rigetto del messaggio stesso;

• La funzione emotiva del messaggio dovrebbe evocare archetipi positivi nella mente collettiva in modo da creare empatia nel pubblico (o attraverso un processo di identificazione o di proiezione idealistica), evitando il più possibile di creare disforia generata da archetipi negativi;

• Il messaggio non dovrebbe mai essere troppo carico di concetti simbolici difficili da leggere e interpretare e quindi la funzione poetica non dovrebbe essere troppo metaforica;

• La funzione poetica dovrebbe essere “estetica” ma la funzione referenziale dovrebbe essere sempre presente e assolutamente chiara;

• Sarebbe meglio creare un concept creativo che non includa testimonial che creano divisioni nel pubblico circa l’apprezzamento dello spot (a causa dell’eterogeneità del pubblico non tutto il pubblico percepisce il testimonial allo stesso modo). Ad ogni modo è importante, laddove ci sia, che un testimonial sia assolutamente coerente con il concetto creativo e con la funzione poetica;

• La funzione conativa deve sempre rispettare il principio del minimo comune denominatore.