La natura dei fattori emotivi (I parte)

 

Di Francesca Sgaramella e Matteo Zini*telebis.jpg

La tendenza più recente nel campo del marketing è cercare di comprendere la natura dei fattori emotivi che influiscono sulle decisioni dei consumatori e, di riflesso, sulle dinamiche competitive delle aziende. In tale prospettiva, lo studio delle emozioni è uno degli ambiti più promettenti perché può fornire nuove chiavi di comprensione del mercato e della sua complessità.

Per lungo tempo, gli studi di marketing si sono concentrati sull’analisi del customer behaviour senza aver prima compreso la customer mind, senza avere considerato che il consumatore è una persona ed è caratterizzata da processi mentali ed emotivi complessi. Il marketing deve tener conto di tale complessità cercando di colmare il gap di metodologie e di tecniche di ricerca.

Il nostro lavoro si focalizza sull’analisi di alcuni spot TV, dal momento che si ritengono essere estremamente rilevanti in quanto i più potenti strumenti comunicativi dal punto di vista emozionale. L’obiettivo del lavoro è dunque ottenere una lista di spot pubblicitari ed estrarre da essi importanti informazioni riguardo la costruzione semantica del messaggio pubblicitario televisivo al fine di analizzare la sua efficacia nel ‘veicolare emozioni’ e quindi fornire alcune linee guida per la costruzione di un messaggio pubblicitario emozionalmente efficace.

Nel nostro lavoro è stata adottata una metodologia induttiva che si basa su un’empirica field research. In particolare la ricerca si è svolta in tre fasi: l’individuazione degli elementi di valutazione psicolinguistici, grazie alla collaborazione con Pshyco-Research; l’individuazione di pubblicità di successo e insuccesso, in termini delle loro componenti semantiche, attraverso la somministrazione di un questionario agli esperti nel campo del marketing e pubblicità; l’individuazione degli spot più o meno apprezzati dal pubblico (tra gli spot elencati dagli esperti) e l’analisi delle motivazioni sottostanti a questo apprezzamento attraverso la conduzioni di due sessioni di focus group con i consumatori.

Per trarre le conclusioni, è stato adottato il metodo della triangolazione, comparando le opinioni degli esperti, le percezioni dei consumatori e gli elementi di valutazione psicolinguistici di Psycho-Research ed analizzando le rilevate criticità al fine di generare alcuni importanti linee guida per costruire un messaggio pubblicitario emozionalmente efficace.

*Tesi ‘Emotional Marketing and TV Commercials: analysis and guidelines on the emotional effectiveness of the TV advertising message

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One Response to La natura dei fattori emotivi (I parte)

  1. Francesca ha detto:

    Salve,
    anche io sto facendo una tesi sul marketing emozionale e in particolare sull’uso e impatto nei comunicati pubblicitari. Potreste darmi qualche suggerimento e informazione?
    Vi ringrazio!

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