Di Fabrizio Bellavista.

Nel convegno dello scorso 10 ottobre ‘Connettere al futuro’ (tenutosi all’interno della kermesse dell’innovazione tecnologica Innovation Circus) ho esposto i dati tratti da una nostra ricerca psicolinguistica. Tale ricerca mostra come gli strumenti del web 2.0 siano balzati alla ribalta ed entrati nell’immaginario collettivo con forza e velocità.

Il segmento specifico web 2.0, rispetto ad esempio al posizionamento del media internet in generale, presenta un forte passo in avanti nei riguardi della componente “innovazione” pur mantenendo spiccati tratti “adolescenziali” e “narcisistici” e quindi auto-referenzianti. La percezione emozionale di questi strumenti evidenzia come ad una loro forte ed immediata popolarità faccia da contraltare una altrettanto importante percezione di “superficialità” e “senso di onnipotenza” da parte del target internauti italiani.

Di Ylenia Battistello.

Riportiamo integralmente l’intervento di E. T. Brioschi durante la conversazione IAA del 27/2/2008 presso l’Università Cattolica di Milano.

“Senza coraggio e senza ricerca la comunicazione è condannata ad una stasi.

Sarebbe necessario, nell’ambito della ricerca, avere il coraggio di abbandonare strumenti e metodi ormai obsoleti e di svilupparne altri.

Nella comunicazione, in particolare, esiste ‘un problema dei problemi’: l’identificazione e la misurazione dell’efficacia. Si deve riconoscere che, se anche sono stati fatti alcuni passi, siamo ancora in una situazione non del tutto soddisfacente.

I due campi richiamati, cioè la psicolinguistica e il neuromarketing, risultano degli ambiti di ricerca di estremo interesse e in grado di effettuare la svolta necessaria per un effettivo sviluppo non solo quantitativo, ma anche qualitativo.

Da un paio di anni a questa parte io ed un mio collega americano stiamo sviluppando un nuovo indirizzo di ricerca di strumenti operativi: l’influenza che le culture di diversi Paesi esercitano sui ricercatori accademici e gli approcci che questi ultimi propongono. E’ un tema che inizialmente ho proposto nell’ambito dell’American Accademy Advertising, che abbiamo poi presentato in una sessione speciale a una conferenza nazionale del 2007 a Birminghton con colleghi britannici, francesi e tedeschi, che abbiamo ripetuto nell’accademia a Seul nell’autunno scorso con colleghi giapponesi, cinesi e coreani e che ripeteremo nel Global Marketing Conference a Shangai.”

Di Ylenia Battistello.

La scorsa settimana ho partecipato al convegno ‘Multicanalità e relazione con i clienti: nuove sfide per il marketing’, organizzato da ‘IPSOA Scuola di formazione’. Mi ha molto colpita l’intervento di Cetti Galante, new business development Director Nielsen, dal titolo ‘La sfida del consumatore multicanale: quale comunicazione innovativa adottare?’. Dalla ricerca presentata emerge che se solo il 17% degli italiani sa orientarsi nel magma mediatico di informazioni e messaggi, le barriere all’utilizzo dei new media non sono comunque alte: solo il 25% del panel ammette il bisogno del ‘contatto fisico’. In generale i consumatori sono stati suddivisi in consumatori ‘reloaded’, dinamici, proiettati al futuro, sperimentatori e assidui navigatori Internet, ma infedeli alla marca (5,5 milioni); ‘tradizionali coinvolti’, aperti, con una vita sociale e culturale intensa, negli acquisti non amano le novità e si informano attraverso canali tradizionali (2 milioni); ‘open mind’, moderni, utilizzano il pc ma non per socializzare, sono fedeli alla marca ma aperti alle novità (10 milioni); ‘esclusi’, tradizionali, senza grandi hobby, privilegiano la tv, sono fedeli alla marca perché puntano alla qualità e respingono il nuovo (10 milioni); ‘indifferenti’, grandi lavoratori, ma senza fiducia nella tecnologia, guardano molta tv (13 milioni).
La ricerca sembra suggerire che più il consumatore è evoluto, più è infedele.

Di Gianandrea Abbate e Alberto Apicella.

Tutto ciò che concerne la ricerca sulle necessità del consumatore si è rinnovato veramente poco nel corso degli ultimi anni. Le iniziative davvero innovative consistono da un lato nell’approccio psicolinguistico che è stato lanciato in questi anni e che ha avuto un buon successo su tante aziende e dall’altro nella nascente parte del neuromarketing, di cui si parla tanto ma si fa poco. Il neuromarketing in Italia e nel mondo ha infatti seguito negli anni l’iter della psicolinguistica, che esisteva già da 100 anni, ma che nessuno riusciva ad applicare in modo semplice e fruibile. Il neuromarketing ha seguito un po’ questo percorso: a lungo ha utilizzato diagrammi complicatissimi che lo rendevano molto difficile e poco comprensibile. Soltanto da breve tempo esiste un sistema di neuromarketing semplice e fruibile che si serve di diagrammi che danno risultati chiari, ben identificabili e misurabili.

Le rilevazioni attraverso le apparecchiature anche fisiologiche, come il battito cardiaco piuttosto che la conduttanza elettrica, rappresentano sicuramente un dato dotato di consistenza e robustezza, anche perché permettono, ad esempio in uno spot, di rilevare gli effetti frame per frame.

Non ci sarebbe alcun impedimento, come invece accade nella realtà, ad utilizzare il neuromarketing come strumento di maggiore sicurezza, perché oggi, a fronte di un mercato sempre più difficile, i clienti hanno bisogno di grandi verifiche; servono perciò armi sempre più sofisticate e il neuromarketing è una delle frecce all’arco della ricerca, anche se non deve necessariamente essere l’unica, in quanto può essere utilizzata in un sistema complesso di studi.

Di Gianandrea Abbate.

E’ strano pensare che, mentre in tantissimi campi, come quello dell’industria e della medicina, si parla di innovazione e ricerche, proprio nel campo della comunicazione, che dovrebbe essere una punta avanzata in questo senso, nessuno ne discuta.

E’ come se questo concetto fosse già avanzato ma, nello stesso tempo, non si evolvesse mai. Il problema, a mio avviso, è che non si è sufficientemente investito negli anni, mentre la ricerca ha bisogno di molta preparazione e, di conseguenza, tutto è un po’ fermo. Io credo che questo faccia parzialmente parte del corso che abbiamo innescato negli anni ‘80. Precedentemente c’erano stati tantissimi studi e un attivismo particolare nelle ricerche e nell’innovazione, che si sono però fermati negli anni ‘80 con l’avvento delle società basate sulla finanza; ci si è bloccati su tutto ciò che è ricerca sul campo e, non a caso, proprio in questi giorni si parla di quanto l’Italia investa poco in ricerche. All’estero, per esempio, sui giornali delle Esomar si leggono molte notizie di neuromarketing, mentre in Italia questo avviene raramente.