Abunai-ki e back to the basic! Riflessioni sul mondo che cambia

Di Gianandrea Abbate

Prendo spunto dalla serie di interventi durante il convegno ‘Abunai ki, problemi e opportunità’, per fare una riflessione sul nuovo consumatore che si sta definendo in questi giorni ma che, già prima dell’inizio della crisi finanziaria, aveva dimostrato di aver bisogno di prodotti diversi, più basici.
Stiamo attivando proprio in questi giorni un osservatorio e stiamo mappando il mondo finanziario: che tipo di deriva sta prendendo? Qual è la percezione del consumatore? Ecco una prima risposta: i prodotti bancari sono percepiti in questo momento dal consumatore come un organismo “geneticamente modificato”. Ci sarebbe bisogno di poter individuare la filiera di tutti i prodotti bancari, come avviene per i prodotti alimentari. Bisogna tornare alla trasparenza, ai prodotti basici. Back to the basic, dunque! E l’azienda capace di offrire in questo momento un prodotto che venga maggiormente incontro ai bisogni del consumatore, vincerà.

Il convegno “Abunai ki, problemi e opportunità” su:
http://www.mediolanumchannel.tv/minisito_marathon_live.php

Creare un link emotivo con il consumatore

Di Gianandrea Abbate.

Abbiamo visto molte campagne o progetti di comunicazione che, sebbene pluripremiate, hanno affossato il loro marchio (si va da esempi clamorosi di advertising classico sino al guerrilla marketing): il consumatore rifiuta un prodotto tradizionale che si veste in modo iperaggressivo. Perché oggi, più che un prodotto, compriamo un mood, un’atmosfera, uno stato mentale. E lo stato mentale deriva da un insieme di tante forze: di contenuti e di modalità espressive. Viviamo in una sorta di “fase alluvionale” del mercato, in cui l’offerta di prodotti è ben superiore rispetto a quanto il mercato possa assorbire. Per un prodotto che voglia imporsi, quindi, è indispensabile riuscire a creare un link emotivo con il consumatore. Ed è proprio questo il compito della psicolinguistica. In sintesi, una campagna non solo deve piacere al pubblico, ma deve anche essere solidale al marchio e al prodotto. L’originalità non sempre “paga”, soprattutto se è fine a se stessa.

La sfida del consumatore multicanale

Di Ylenia Battistello.

La scorsa settimana ho partecipato al convegno ‘Multicanalità e relazione con i clienti: nuove sfide per il marketing’, organizzato da ‘IPSOA Scuola di formazione’. Mi ha molto colpita l’intervento di Cetti Galante, new business development Director Nielsen, dal titolo ‘La sfida del consumatore multicanale: quale comunicazione innovativa adottare?’. Dalla ricerca presentata emerge che se solo il 17% degli italiani sa orientarsi nel magma mediatico di informazioni e messaggi, le barriere all’utilizzo dei new media non sono comunque alte: solo il 25% del panel ammette il bisogno del ‘contatto fisico’. In generale i consumatori sono stati suddivisi in consumatori ‘reloaded’, dinamici, proiettati al futuro, sperimentatori e assidui navigatori Internet, ma infedeli alla marca (5,5 milioni); ‘tradizionali coinvolti’, aperti, con una vita sociale e culturale intensa, negli acquisti non amano le novità e si informano attraverso canali tradizionali (2 milioni); ‘open mind’, moderni, utilizzano il pc ma non per socializzare, sono fedeli alla marca ma aperti alle novità (10 milioni); ‘esclusi’, tradizionali, senza grandi hobby, privilegiano la tv, sono fedeli alla marca perché puntano alla qualità e respingono il nuovo (10 milioni); ‘indifferenti’, grandi lavoratori, ma senza fiducia nella tecnologia, guardano molta tv (13 milioni).
La ricerca sembra suggerire che più il consumatore è evoluto, più è infedele.

Importanza delle emozioni nel processo d’acquisto

Di Lorena Delvino

La recente letteratura psicologica riconosce il ruolo fondamentale degli stati affettivi, anche moderati, nei processi di presa di decisione, all’interno dei quali possiamo annoverare anche il comportamento di acquisto e di consumo. Trevisani (2006) afferma che “…la gradevolezza dell’esperienza emotiva si correla positivamente alla propensione d’acquisto”. Pertanto diventa strategico riconoscere che l’aspetto emozionale di un prodotto ha spesso più rilevanza di quello funzionale.

Che un oggetto svolga la funzione per cui è stato progettato è dato per scontato dal consumatore e non è la motivazione principale che lo induce all’acquisto. È come se il soggetto non ricercasse semplicemente un bene od un servizio che lo soddisfi sul piano razionale o dei bisogni, ma un oggetto che diventi un polo di significati simbolici, psicologici e culturali, un “donatore” di feelings, di emozioni e di esperienze. “Quando si acquista non una cosa ma un significato è impossibile sfuggire ad una dinamica relazionale” (Siri, 2005).

La grammatica delle emozioni e l’ottimizzazione dei messaggi…

Di Gianandrea Abbate.

C’è una nuova sindrome che in qualche modo deve allarmare chi lavora nel nostro settore: un’equipe di studiosi anglosassoni l’ha contrassegnata con il termine “Information Fatigue Sindrome”, ovvero la malattia dovuta alla troppa informazione.

E’ un problema di grande portata per le aziende che si scontrano in un’unica arena competitiva e che devono investire in comunicazione. Per queste aziende è vitale raggiungere il consumatore, trasmettergli il proprio messaggio e avere la garanzia che questo tocchi le sue corde emotive, che si instauri cioè una relazione profonda. La psicolinguistica è uno strumento utile che prende spunto dalle conoscenze sul funzionamento del cervello e si concretizza in una metodologia efficace, capace di comprendere la grammatica delle emozioni e indirizzare la comunicazione massimizzandone l’efficacia dei suoi messaggi.

 

Il consumatore compra emozioni, non materia. Un marchio senza emozioni è solo merce. Appuntamento alla Cattolica di Milano

Di Fabrizio Bellavista.

Mercoledì 27 febbraio terrò, insieme a Gianandrea Abbate, una presentazione dal titolo ‘Il consumatore compra emozioni, non materia. Un marchio senza emozioni è solo merce’, evento sotto l’egida di IAA Italia. Certamente la location, l’Università Cattolica di Milano, culla della ricerca italiana di settore, e, soprattutto, l’introduzione da parte di Edoardo Teodoro Brioschi rendono questo appuntamento molto particolare e cerco di spiegare il perché… E.T.Brioschi, nella sua magnificenza di uomo di studi, docenze prestigiose e molto altro, ha avuto sempre un’occhio particolarmente attento, a differenza del mondo accademico tradizionale, verso l’efficacia della comunicazione e della sua misurazione, unitamente ad un piglio ‘feroce’ verso la moltitudine che, con svariate motivazioni e con risultati oltremodo catastrofici per tutto il settore, snobba questa problematica. Ma preferisco proporre le sue parole in diretta: ‘Il tema centrale in questi nostri anni nella comunicazione d’azienda è rappresentato – a livello internazionale, ben inteso, e non solo italiano od europeo – dall’efficacia della comunicazione e dalla sua misurazione. Efficacia che trova la sua premessa di base – come già ribadiva Colley una quarantina d’anni fa – nella corretta definizione degli obiettivi, intesi non come generiche finalità, ma comecompiti adeguatamente determinati sotto un triplice profilo (d’intensità, di pubblico e di tempo). E la ricerca è spronata ad accantonare con coraggio metodi superati, a validare nelle condizioni attuali d’ambiente e di mercato metodi ritenuti validi e ad approntare – non c’è dubbio – nuovi metodi…’.

‘Il consumatore compra emozioni, non materia. Un marchio senza emozioni è solo merce’. Milano, mercoledì 27 febbraio 2008 h 11:00. Università Cattolica del Sacro Cuore, Sala Negri da Oleggio, Largo gemelli, I

Per informazioni: valentina.molinari@iaaitaly.org redoffice@email.it

La sindrome di Buridano, ovvero 64 tipi di sugo e 22.000 nuovi prodotti

Di Fabrizio Bellavista.

Comprendere la natura umana e la sua psiche profonda ha echi importanti anche nella relazione tra i prodotti, i brand e le persone. Mi sembra interessante, in una società avanzata e votata alla complessità come quella occidentale, comprendere non tanto ciò che il cliente vuole, bensì ciò che desidera. E in questo oceano di sollecitazioni medianiche il consumatore odierno, come nella famosa ’sindrome di Buridano’, di fronte alla proposta di un numero elevatissimo di messaggi (la media italiana è di 3600 spot e consigli per gli acquisti giornalieri) spesso non sceglie perché il linguaggio proposto dalla pubblicità off e on line non è calibrato ai meccanismi delle aspettative emotive collettive profonde e, per questo, viene respinto.