Il nostro contributo al libro Impresa 4.0

Di Fabrizio Bellavista

È con piacere che ho risposto all’invito di Franco Giacomazzi e Marco Camisani Calzolari a fare un intervento nel loro libro ‘Impresa 4.0‘, appena presentato al Politecnico di Milano, perché in esso trovo quel ‘fare il punto’ che, pur in una visione di marketing liquido, è periodicamente necessario quanto è indispensabile una bussola per viaggiare. Qui di seguito uno stralcio dell’intervento all’interno del libro: “È ormai appurata la qualità dei segnali decifrati attraverso una serie di nuovi strumenti dedicati a cogliere i feed back dell’utente, a profilarlo attraverso form unitamente al monitoraggio dei tracciati di navigazione e all’attenta osservazione della texture relazionale che si crea soprattutto nelle varie forme di social networking. Ma è altrettanto vero che la parte emozionale resta ancora troppo poco indagata e approfondita. Il responsabile marketing dell’azienda chiede, con insistenza, più precisione nella decifrare le reazioni della mente del consumatore…”.

Creatività senza guru

Di Fabrizio Bellavista

Conosco Aldo Cernuto da tanto tempo e, oltre alla sincera ammirazione per la sua grande creatività, ho avuto modo di coglierne anche la prontezza di riflessi nel decifrare i ‘new codes’ del mondo della comunicazione. Bella questa video intervista!

La natura dei fattori emotivi (II parte)

Di Francesca Sgaramella e Matteo Zini

L’analisi condotta in collaborazione con Psycho-Reseach ha rilevato che esistono 8 registri comunicativi, utilizzati dai concept pubblicitari, che fanno leva sulle sensazioni specifiche delle corrispondenti macro-aree emozionali a cui fanno riferimento.

L’analisi del punto di vista degli esperti ha evidenziato 9 pubblicità, 4 di successo (Barilla “soggetto Bambina e gattino”, Lavazza “Campagna paradiso”, Coca Cola Natale del 1981, Perfetti Air Action Vigorsol “soggetto reconditioned”) e 5 di insuccesso (Perfetti Air Action Vigorsol “soggetto scoiattolo”, Fiat Punto “soggetto cogli l’attimo”, Parmigiano Reggiano, Lancia Y Sport Momo Design e Perfetti daygum Protex “soggetto piccione”), insieme ad alcuni considerazioni sulle loro componenti semantiche (in termini di registri comunicativi utilizzati e fattori chiave di successo o insuccesso). L’analisi del punto di vista dei consumatori ha mostrato 4 pubblicità apprezzate dal pubblico, di cui 1 (Barilla) risultante come la più apprezzata in assoluto, e 5 pubblicità non apprezzate di cui 1 (Perfetti Daygum Protex) la meno apprezzata in assoluto, insieme a preziose considerazioni riguardo la loro efficacia emozionale in relazione alle componenti semantiche utilizzate.

La triangolazione di tutti i risultati delle diverse field research ha portato alla formulazione di 8 linee guida che devono essere seguite per costruire un messaggio pubblicitario emozionalmente efficace e che dovrebbero essere utili per le imprese che decideranno di implementarle e sfruttare il loro apporto per creare strategie comunicative vincenti.

In particolare le linee guida prevedono che:

• Gli spot più efficaci sono quelli del passato (anni 80) che “raccontano storie” e sono “piene di anima”;

• Sembra che per essere efficace e coerente con la funzione conativa del messaggio, la funziona emotiva debba essere coerente e assolutamente supportata da un equilibrio armonioso delle funzioni referenziali e poetica, a loro volta fortemente coerenti tra loro;

• Nello specifico, affinché la funziona conativa sia veramente efficace, la componente emotiva deve utilizzare dei registri comunicativi il più possibile afferenti la macro area emozionale del prodotto di riferimento o attuare un “salto emotivo” adeguatamente studiato e supportato dalle funzioni poetiche e referenziali in modo da creare empatia nel pubblico, evitando problemi di lettura del messaggio e quindi del rigetto del messaggio stesso;

• La funzione emotiva del messaggio dovrebbe evocare archetipi positivi nella mente collettiva in modo da creare empatia nel pubblico (o attraverso un processo di identificazione o di proiezione idealistica), evitando il più possibile di creare disforia generata da archetipi negativi;

• Il messaggio non dovrebbe mai essere troppo carico di concetti simbolici difficili da leggere e interpretare e quindi la funzione poetica non dovrebbe essere troppo metaforica;

• La funzione poetica dovrebbe essere “estetica” ma la funzione referenziale dovrebbe essere sempre presente e assolutamente chiara;

• Sarebbe meglio creare un concept creativo che non includa testimonial che creano divisioni nel pubblico circa l’apprezzamento dello spot (a causa dell’eterogeneità del pubblico non tutto il pubblico percepisce il testimonial allo stesso modo). Ad ogni modo è importante, laddove ci sia, che un testimonial sia assolutamente coerente con il concetto creativo e con la funzione poetica;

• La funzione conativa deve sempre rispettare il principio del minimo comune denominatore.

La Torre di Babele: una metafora sull’importanza della comunicazione

Di Fabrizio Bellavista.

La Genesi racconta che i discendenti di Noè vollero edificare una magnifica città con una torre che arrivasse al cielo; il Signore, per punirli della presunzione, li afflisse con la confusione delle lingue (la Bibbia parla di 70 differenti idiomi), in modo che non si intendessero più e che il progetto venisse abbandonato. Così fu: gli ordini impartiti non vennero più capiti correttamente e, nella confusione, vennero commessi numerosi errori. I lavori rallentarono fino a fermarsi… Oggi più che mai, in un mondo votato alla globalizzazione, la comunicazione coerente e corretta assume una valenza decisiva: soffermiamoci ad analizzare ogni step comunicazionale, ogni vocale o consonante ha un suo significato profondo, un suo profumo, un suo sapore. Beato sarà chi userà le giuste parole?

La sindrome di Buridano, ovvero 64 tipi di sugo e 22.000 nuovi prodotti

Di Fabrizio Bellavista.

Comprendere la natura umana e la sua psiche profonda ha echi importanti anche nella relazione tra i prodotti, i brand e le persone. Mi sembra interessante, in una società avanzata e votata alla complessità come quella occidentale, comprendere non tanto ciò che il cliente vuole, bensì ciò che desidera. E in questo oceano di sollecitazioni medianiche il consumatore odierno, come nella famosa ’sindrome di Buridano’, di fronte alla proposta di un numero elevatissimo di messaggi (la media italiana è di 3600 spot e consigli per gli acquisti giornalieri) spesso non sceglie perché il linguaggio proposto dalla pubblicità off e on line non è calibrato ai meccanismi delle aspettative emotive collettive profonde e, per questo, viene respinto.

L’importanza della ricerca nel campo della comunicazione

Di Gianandrea Abbate.

E’ strano pensare che, mentre in tantissimi campi, come quello dell’industria e della medicina, si parla di innovazione e ricerche, proprio nel campo della comunicazione, che dovrebbe essere una punta avanzata in questo senso, nessuno ne discuta.

E’ come se questo concetto fosse già avanzato ma, nello stesso tempo, non si evolvesse mai. Il problema, a mio avviso, è che non si è sufficientemente investito negli anni, mentre la ricerca ha bisogno di molta preparazione e, di conseguenza, tutto è un po’ fermo. Io credo che questo faccia parzialmente parte del corso che abbiamo innescato negli anni ‘80. Precedentemente c’erano stati tantissimi studi e un attivismo particolare nelle ricerche e nell’innovazione, che si sono però fermati negli anni ‘80 con l’avvento delle società basate sulla finanza; ci si è bloccati su tutto ciò che è ricerca sul campo e, non a caso, proprio in questi giorni si parla di quanto l’Italia investa poco in ricerche. All’estero, per esempio, sui giornali delle Esomar si leggono molte notizie di neuromarketing, mentre in Italia questo avviene raramente.

 

Un piccolo ricordo: Paul Watzlawick

Di Fabrizio Bellavista.

Paul Watzlawick è stato definito il massimo studioso della pragmatica della comunicazione umana, delle teorie del cambiamento e del costruttivismo radicale: me lo ricordo ad un incontro in accoppiata, un accoppiata di straripante originalità e potenza, con Giorgio Nardone, con il quale costituì il Centro di Terapia Strategica. Sono stupito di quanto poco si sia parlato di lui sulla stampa di settore dal giorno della sua morte, nel marzo del 2007 … Qui di seguito qualche riga tratta dal libro ‘Istruzioni per rendersi infelici’: “…C’è una cosa che la saggezza popolare conosce da sempre: nulla è più difficile da sopportare di una serie di giorni felici. E’ giunta l’ora di farla finita con la favola millenaria secondo cui felicità, beatitudine e serenità sono mete desiderabili della vita. Troppo a lungo ci è stato fatto credere, e noi ingenuamente abbiamo creduto, che la ricerca della felicità conduca infine alla felicità…”.