Prime riflessioni dalle RoundedMinds e l’epoca delle turbolenze

Di Fabrizio Bellavista.

Durante il primo ROUNDEDMINDS ho notato una forte difficoltà a condividere la situazione italiana del settore marketing e comunicazione (questa impressione è stata trasversale a tutti gli interventi). Molto spesso le tante idee emerse non raggiungevano la condivisione a maggioranza, molte visioni presentavano un evidente aspetto contradditorio: è stato Franco Giacomazzi a tentare, a mio parere, di sintetizzare il senso di tutto l’incontro, con queste parole: ‘in un epoca di turbolenza in cui la ‘gestione del caos’ è il plus più necessario, è sintomatico vivere situazioni contradditorie quindi non facilmente sintetizzabili’.

Interessante mi è parso anche l’intervento di Giuseppe Mascitelli, A.D. Mediolanum Comunicazione: ‘In un evento è importante che la parte emozionale sia modulata non solo sulla vista o sull’udito ma anche sugli altri sensi. Si può parlare al cervello passando per il cuore. Molte volte, invece, si fanno degli eventi che potrebbero essere sostituiti da un’e-mail o da una conference call’.

Un altro intervento che mi sembra interessante sottolineare è quello di Gianandrea Abbate: ‘L’effetto marmellata comunicazionale è molto forte e privo di idee distintive, tra l’altro confermata dai vari tracking di questi giorni. Siamo di fronte a un momento da ‘fermo immagine’ che potrebbe preludere forse ad un forte cambiamento anche se al momento i segnali del nuovo sono deboli. La comunicazione italiana salvo rari casi è una comunicazione abbastanza straniante, dove non si evidenziano differenze, valore aggiunto ed emozionalità’.

Il Marketing Emozionale e l’argomento ‘Finanza’

Di Gianandrea Abbate.

Si fa spesso confusione tra il concetto di ‘farsi prendere dalle emozionalità’ e tutte le moderne metodologie per costruire una comunicazione attenta alla parte emotiva del nostro cervello. Nel video provo a spiegare il concetto relativo alla comunicazione finanziaria, argomento trattato in profondità nell’ultimo ‘Mediolanum Market Forum 2008’.

In sintesi…

Di Gianandrea Abbate

Ai tanti che mi chiedono in sintesi estrema che cos’è e a cosa serve la psicolinguistica, do questa definizione: ‘Esiste una grammatica emozionale universalmente condivisa a livello inconscio che dà vita a un linguaggio profondo comprensibile a tutti. La sua conoscenza consente di metacomunicare positivamente, rendendo il messaggio comprensibile, memorabile e quindi efficace’.

Potenziare il momento del brainstorming

Di Massimo Soriani Bellavista.

Conosco la metodologia di Gianandrea Abbate da 15 anni e, come Master Trainer del ‘de Bono Thinking System’, ho avuto sempre un grande desiderio nell’ambito della comunicazione aziendale: applicare la metodologia dei ‘6 cappelli per pensare’ durante il brainstorming sugli input provenienti dai focus group incrociati con il data base psicolinguistico. La metodologia dei 6 cappelli è stata utilizzata con successo già negli Stati Uniti, in agenzie pubblicitarie, integrando in contributi della ricerca e degli spunti nati dal cliente. In un contesto ad alta competizione e di conoscenza condivisa nel quale i capitali, le tecnologie e le persone si possono reperire facilmente sul mercato, solo chi possiede il maggior numero di idee ed è in grado di implementarle coerentemente con i valori emozionali del proprio brand ha maggiori possibilità di successo…

Creare un link emotivo con il consumatore

Di Gianandrea Abbate.

Abbiamo visto molte campagne o progetti di comunicazione che, sebbene pluripremiate, hanno affossato il loro marchio (si va da esempi clamorosi di advertising classico sino al guerrilla marketing): il consumatore rifiuta un prodotto tradizionale che si veste in modo iperaggressivo. Perché oggi, più che un prodotto, compriamo un mood, un’atmosfera, uno stato mentale. E lo stato mentale deriva da un insieme di tante forze: di contenuti e di modalità espressive. Viviamo in una sorta di “fase alluvionale” del mercato, in cui l’offerta di prodotti è ben superiore rispetto a quanto il mercato possa assorbire. Per un prodotto che voglia imporsi, quindi, è indispensabile riuscire a creare un link emotivo con il consumatore. Ed è proprio questo il compito della psicolinguistica. In sintesi, una campagna non solo deve piacere al pubblico, ma deve anche essere solidale al marchio e al prodotto. L’originalità non sempre “paga”, soprattutto se è fine a se stessa.

Dove sono posizionati il Festival di Sanremo e l’Italia?

Di Gianandrea Abbate.

Nelle mappe mentali degli italiani il posizionamento dell’ultima edizione del Festival di Sanremo e dell’Italia si sovrappongono. Sono ambedue frutto di una deriva emotiva che li ha trasportati in una zona catatonico-depressiva nelle mappe mentali degli italiani. Cosa fare, allora? Certamente è necessaria una forte azione di riposizionamento, parlerei quasi, pur mantenedo certi tratti fondamentali del DNA, di un vero e proprio reset.

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La grammatica delle emozioni e l’ottimizzazione dei messaggi…

Di Gianandrea Abbate.

C’è una nuova sindrome che in qualche modo deve allarmare chi lavora nel nostro settore: un’equipe di studiosi anglosassoni l’ha contrassegnata con il termine “Information Fatigue Sindrome”, ovvero la malattia dovuta alla troppa informazione.

E’ un problema di grande portata per le aziende che si scontrano in un’unica arena competitiva e che devono investire in comunicazione. Per queste aziende è vitale raggiungere il consumatore, trasmettergli il proprio messaggio e avere la garanzia che questo tocchi le sue corde emotive, che si instauri cioè una relazione profonda. La psicolinguistica è uno strumento utile che prende spunto dalle conoscenze sul funzionamento del cervello e si concretizza in una metodologia efficace, capace di comprendere la grammatica delle emozioni e indirizzare la comunicazione massimizzandone l’efficacia dei suoi messaggi.

 

Il consumatore compra emozioni, non materia. Un marchio senza emozioni è solo merce. Appuntamento alla Cattolica di Milano

Di Fabrizio Bellavista.

Mercoledì 27 febbraio terrò, insieme a Gianandrea Abbate, una presentazione dal titolo ‘Il consumatore compra emozioni, non materia. Un marchio senza emozioni è solo merce’, evento sotto l’egida di IAA Italia. Certamente la location, l’Università Cattolica di Milano, culla della ricerca italiana di settore, e, soprattutto, l’introduzione da parte di Edoardo Teodoro Brioschi rendono questo appuntamento molto particolare e cerco di spiegare il perché… E.T.Brioschi, nella sua magnificenza di uomo di studi, docenze prestigiose e molto altro, ha avuto sempre un’occhio particolarmente attento, a differenza del mondo accademico tradizionale, verso l’efficacia della comunicazione e della sua misurazione, unitamente ad un piglio ‘feroce’ verso la moltitudine che, con svariate motivazioni e con risultati oltremodo catastrofici per tutto il settore, snobba questa problematica. Ma preferisco proporre le sue parole in diretta: ‘Il tema centrale in questi nostri anni nella comunicazione d’azienda è rappresentato – a livello internazionale, ben inteso, e non solo italiano od europeo – dall’efficacia della comunicazione e dalla sua misurazione. Efficacia che trova la sua premessa di base – come già ribadiva Colley una quarantina d’anni fa – nella corretta definizione degli obiettivi, intesi non come generiche finalità, ma comecompiti adeguatamente determinati sotto un triplice profilo (d’intensità, di pubblico e di tempo). E la ricerca è spronata ad accantonare con coraggio metodi superati, a validare nelle condizioni attuali d’ambiente e di mercato metodi ritenuti validi e ad approntare – non c’è dubbio – nuovi metodi…’.

‘Il consumatore compra emozioni, non materia. Un marchio senza emozioni è solo merce’. Milano, mercoledì 27 febbraio 2008 h 11:00. Università Cattolica del Sacro Cuore, Sala Negri da Oleggio, Largo gemelli, I

Per informazioni: valentina.molinari@iaaitaly.org redoffice@email.it

La percezione del “prodotto Italia”

Di Gianandrea Abbate.

Da anni, attraverso la psicolinguistica, esiste un monitoraggio sul percepito dell’Italia nell’immaginario collettivo degli italiani.

Dalla ricerca - questa è aggiornata al giugno 2007 - è emerso che la società italiana comincia finalmente a far registrare un’apprezzabile spostamento, dopo che nel 2001, in occasione dell’attacco alle Twin Towers, era repentinamente sprofondata in un’area ‘pathos’/’aggressività’. La società italiana di oggi si colloca invece in un’area di ‘relax’: da un lato emerge la presenza di grandi slanci affettivi-sentimentali, grandi tradizioni consolidate, grande tesaurizzazione del “local” a tutti i livelli, proverbiale immagine della capacità di accomodamento e superamento di tutte le situazioni,… Dall’altro c’è la sensazione che il nostro Paese non sia davvero in grado di governare se stesso e che i nodi al pettine siano ormai arrivati al dunque: naturalmente i recenti mutamenti potrebbero, nella prossima rilevazione, fornirci delle sorprese.

Il dato tendenziale è positivo, ma il campo emotivo valoriale emerso è ancora lontano dal generare una trazione positiva. La ricerca mostra dunque come ci si trovi ancora in una fase di passaggio, dove occorre mettere a fuoco il “tema centrale del decennio”, com’è stato fatto per i decenni precedenti.

Tuttavia è iniziato il tendenziale ritorno ad un centro percettivo simile a quello del 2000. Comincia quindi a riassorbirsi l’“ematoma sociale traumatico post 2001”, che presumibilmente troverà un definitivo girar pagina con le prossime elezioni Usa.

Il neuromarketing: una freccia all’arco della ricerca

Di Gianandrea Abbate e Alberto Apicella.

Tutto ciò che concerne la ricerca sulle necessità del consumatore si è rinnovato veramente poco nel corso degli ultimi anni. Le iniziative davvero innovative consistono da un lato nell’approccio psicolinguistico che è stato lanciato in questi anni e che ha avuto un buon successo su tante aziende e dall’altro nella nascente parte del neuromarketing, di cui si parla tanto ma si fa poco. Il neuromarketing in Italia e nel mondo ha infatti seguito negli anni l’iter della psicolinguistica, che esisteva già da 100 anni, ma che nessuno riusciva ad applicare in modo semplice e fruibile. Il neuromarketing ha seguito un po’ questo percorso: a lungo ha utilizzato diagrammi complicatissimi che lo rendevano molto difficile e poco comprensibile. Soltanto da breve tempo esiste un sistema di neuromarketing semplice e fruibile che si serve di diagrammi che danno risultati chiari, ben identificabili e misurabili.

Le rilevazioni attraverso le apparecchiature anche fisiologiche, come il battito cardiaco piuttosto che la conduttanza elettrica, rappresentano sicuramente un dato dotato di consistenza e robustezza, anche perché permettono, ad esempio in uno spot, di rilevare gli effetti frame per frame.

Non ci sarebbe alcun impedimento, come invece accade nella realtà, ad utilizzare il neuromarketing come strumento di maggiore sicurezza, perché oggi, a fronte di un mercato sempre più difficile, i clienti hanno bisogno di grandi verifiche; servono perciò armi sempre più sofisticate e il neuromarketing è una delle frecce all’arco della ricerca, anche se non deve necessariamente essere l’unica, in quanto può essere utilizzata in un sistema complesso di studi.